ФЕНОМЕН L.BURO

Подслушали недавно разговор в кулуарах ландшафтной конференции. Дизайнеры жаловались, что заказчики просят «сделать сад, как у Петра Лари», имея в виду под этим вполне узнаваемый образ. В ландшафтной отрасли все происходит не быстро. L.BURO — студия молодая, но уже более чем известная, успешная и востребованная. Как же им это удалось? Мы решили рассмотреть феномен петербургской команды поближе…

Сразу оговоримся, что студия L.BURO дала согласие на публикацию всей собранной информации и сделанных выводов на усмотрение редакции.

К 2025-МУ ГОДУ…
…Пётр Лари с командой спроектировал и реализовал более 300 частных садов и общественных пространств. Среди клиентов студии — Марина Гисич, Аркадий Новиков, игроки Спартака и Зенита и известные имена из политики и телевизора, называть которые нельзя по NDA (Соглашение о неразглашении). Как говорит генеральный директор L.BURO Валерий Федотов, это дилемма работы в премиальном сегменте. С одной стороны, уровень и возможности заказчиков позволяют развивать художественный стиль студии в проектах без ограничений, с другой стороны, L.BURO все сложнее договариваться о включении проектов и особенно реализованных садов в портфолио. Private life у таких клиентов в приоритете.

«Как правило, к нам приходят не за красивым садом и не просто за стилистикой студии. К нам приходят с необычными задачами. Например, наш сад Ferma (золотой диплом АЛАРОС-2024 — прим. ред.) родился из проблемы, с которой столкнулся заказчик, возглавляющий российское отделение международной компании, редко бывающий в России. Он купил 7 гектаров земли в 170 километрах от Рязани, мечтая там создать родовую усадьбу. Купил и привез американский дом и начал обживать пространство. Но семья и близкие отказались ездить туда, скучно и добираться долго и неудобно. Заказчик попросил решить эту проблему. Нам пришлось изучить интересы всех членов семьи и спроектировать амбициозный сад, который стал местом для всех и для каждого в отдельности, искусством в искусстве».

Проектированием общественных пространств L.BURO занялось только в сентябре 2023 года и сразу успешно — Скандинавский стиль оказался долгожданным ответом на поиск новых идей в первую очередь в ультрасовременных ЖК у девелоперов. Спустя всего полтора года L.BURO становится ключевым партнером для MR Group, проектирует для SENSE, Pioneer, Hansa Group, Neometria, Encore, LAR Development, RBI и других лидеров рынка жилых и общественных пространств в Москве, Санкт-Петербурге и в Южном федеральном округе, а также для BI Group в Казахстане. Интересно, что первые заказчики проектов, крупнейшие застройщики Москвы и Астаны в премиальном и люксовом сегментах, пришли к архитекторам сами. А вот как начиналось сотрудничество с MR Group, рассказывает Валерий: «На первой встрече нам сказали, что ведущий девелопер в Москве работает со всеми известными студиями. И если мы тоже хотим работать, то должны предложить идеи и спроектировать в предложенном тестовом ЖК то, что не могут полтора десятка других студий. И что у нас будет всего одна попытка. Сегодня в моменте мы проектируем более десятка общественных пространств в центре Москвы для застройщика и начали работу над самым крупным проектом благоустройства Москвы — 62 га, с променадами, улицами, дворовыми пространствами. Это следующий этап не только рынка благоустройства, но и строительства в России, когда территории, сравнимые с целыми районами города, будут спроектированы в единой концептуальной стилистике».

Узнаваемость бренда L.BURO тоже крайне высокая для такой молодой команды. Мы провели опросы в разных фокус-группах, в том числе среди потенциальных заказчиков, архитекторов и дизайнеров загородных домов. Название L.BURO фигурировало в ответах на третьем месте после IL Nature и бюро МОХ.

КАК ВСЕ НАЧАЛОСЬ
Студия основана Валерием Федотовым и Петром Лари в августе 2020 года. Это уже второй успешный проект Петра Лари после совместной с Андреем Кочетковым студии Derevo Park.

К этому времени Пётр Лари спроектировал и реализовал первую версию сада «Усадьба Хрустальное» для Валерия. Двухлетнее знакомство в ролях заказчик-подрядчик оказалось лучшим способом узнать друг друга. Об этом периоде Пётр вспоминает: «Валерий был одновременно строгим и компромиссным заказчиком, что нередко ставило в тупик». Имея к этому времени опыт инвестиций и управления в шести отраслях, Валерий был удивлен, что сад в принципе был достроен, настолько непривычной была специфика ландшафтных работ, их внешняя непривлекательность и длительность. А оказавшись владельцем сада, понял, что приобрел нечто большее, чем красоту и функциональность. «И тогда я набрал телефон Петра и сделал ему предложение стать партнером», — говорит Валерий.

«Содержательный разговор сложился не сразу. Переговоры заняли полгода. Из которых четыре месяца Пётр задавал мне вопросы, уходил с ответами консультироваться к коллегам по бизнес-клубу и своему ментору, возвращался и все начиналось сначала. Я вряд ли забуду два момента из этого периода. Ключевой вопрос Петра — „У меня был партнер-архитектор, мы вместе зарабатывали, вместе делили прибыль. Ты не архитектор, зарабатывать буду я, а делить будем на двоих. Зачем ты мне нужен?“. И, второй, предложение пройти медкомиссию, чтобы убедиться, что я как партнер здоров и способен активно трудиться». Здесь стоит отметить, Валерий на 19 лет старше Петра.

В 2020 году студия L.BURO была группой из 4 энтузиастов архитекторов и инженеров, пришедших вместе с Петром. Имя Петра Лари не было широко известно на ландшафтном рынке. К слову, вследствие быстрого роста сегодня в студии трудится уже 35 архитекторов, инженеров и дендрологов — третий состав команды. Из первого не осталось никого, время романтиков и энтузиастов закончилось через год. Второй разъехался по разным странам в 2022.

Вначале маркетингом, состоящим из одного инструмента — Инстаграма (запрещенная в РФ сеть), занималась Александра Лари, жена Петра. Валерий в этот период не принимал участия в управлении, наблюдая, как справится с бизнесом «молодая и зубастая» команда. Средний возраст сотрудников был в районе 23 лет. Попытки посоветовать что-либо вызывали снисходительные улыбки, однажды даже пришлось при всем коллективе услышать — «Валерий, вы уже старый, не понимаете».

ВЫЗОВЫ И КРИЗИСЫ

К маю 2021 года у студии закончились средства, заказов на строительство садов в новом сезоне не было, не пройден стартовый двухлетний цикл, после которого они появляются. Заказы на проектирование были, но объема их явно не хватало для покрытия будущих расходов. Как вспоминает Валерий, они тогда серьезно обсуждали вариант закрытия студии и завершения партнерства. Взвесили все «за» и «против». И главным выводом оказалось понимание, что закрытие студии лишь завершит партнерство, в остальном, для Петра, как архитектора, ничего не изменится, ему придется работать на этом же рынке, заниматься тем же самым. «Пётр настоял на сохранении партнерства. Для меня, как инвестора на первой стадии, это было важным сигналом — мой партнер обладает лидерскими качествами, стрессоустойчив и понимает ценность партнерства».

И они начали создавать студию заново. Были приняты принципиальные решения, Пётр сосредоточился на художественном вкусе, стилистике студии и коммуникациях с заказчиками. Валерий взял на себя управление, маркетинг, сборку команды.

Уже к началу 2022 года ситуация кардинально изменилась. Партнеры принимали заказы на проектирование на полгода вперед, расширили в несколько раз команду, а имя Петра Лари стало ассоциироваться с особенным стилем в ландшафте, который пока определялся словами «характерность», «природность», «малоуходность». Тогда же появился первый зарегистрированный слоган «Ландшафт с характером». «Одновременно мы обнаружили, что все новые найденные решения от применений скалистых пород крупных размеров в проектах до стилистики описания концепций мгновенно распространялись по рынку в качестве новых неформальных стандартов. С нас стали массово брать пример, тем самым размывая уникальность студии. И мы снова начали все сначала». Конец 2022 года студия совместно с маркетинговым агентством Натальи Шориной посвятила разработке маркетинговой стратегии на пятилетний цикл с основной задачей дифференциации студии в условиях растущей конкуренции. В этот период были приняты ключевые решения о позиционировании, придумано название собственному стилю — «Скандинавский сад» с шестью принципами, определен ключевой ассоциативный слоган «Сад как инвестиция в состояние». Фокус-группы показали точность формулировок. «Мы вообще всегда придумывали свое, никогда не пользовались чужими разработками. Памятуя прошлое, зарегистрировали товарные знаки „Скандинавский сад“ и „Сад как инвестиция в состояние“. К началу 2025 года сфокусировано инвестировали десятки миллионов рублей в экосистему брендов, формирующих объемный образ L.BURO. Результат превзошел наши ожидания. Сегодня L.BURO — единственная ландшафтная студия в России, имеющая собственную узнаваемую стилистику и позитивный образ бренда, всего за 5 лет она стала трендсеттером отрасли», — говорит Валерий.

А вот забирать первые места в конкурсах получилось не сразу. «В 2022 мы калибровались с отраслью. Должен признать, что участие в АЛАРОС-2022 было провалом для нас. Я недооценил консервативность в основном академического жюри и преждевременность разговора о ценностях и современном языке в общении со средой. Это был болезненный опыт. Мы попытались говорить о будущем и новых подходах и получили одну утешительную бронзовую награду. Но мы запомнились своей дерзостью и нестандартностью, и уже в 2023 году наши выступления собирали максимум зрителей, а в глазах уставшего жюри (они прослушивают более 200 выступлений каждый год за 3 дня) был неподдельный интерес. Так теперь нас и встречают».

ДВА ПОСЛЕДНИХ ГОДА
«В 2023 мы совершили главный качественный рост в области художественной стилистики и позиционирования в отрасли. Если по-простому, то мы потратили полгода на осмысление всего накопленного опыта лично Петром и студией в целом с глубоким изучением наших заказчиков. Были проведены десятки интервью с теми, кто заказал у нас проекты и реализации, с теми, кто в итоге нас не выбрал, и с теми, кто еще только собирался строить свои сады и еще ни с кем из ландшафтников не общался. Появилась наша стилистика „Скандинавские сады“, слоганы „Сад как инвестиция в состояние“ и „Сад, в центре которого человек и его состояние“, что сегодня является образом бренда L.BURO. И, как результат, первый крупный успех — 7 наград на АЛАРОС-2023, а Пётр стал лучшим ландшафтным архитектором года».

2024 год стал самым сложным для сотрудников студии. Внедрение внутренней сервисной модели потребовало пересмотра всех процессов, подходов к обучению, введение стандартов качества и производительности, изменение системы мотивации. На это ушел год кропотливой работы. Это был ответ на новый запрос — высокий индивидуальный сервис в люксовом сегменте. Для таких заказчиков сад был уже не первый, и придя на Скандинавскую стилистику, они оставались с L.BURO, получив ожидаемый уровень коммуникаций, твердую позицию, что эти архитекторы делают, а что не делают даже за бОльшие деньги — то есть ценность продукта и партнера по его созданию. Этот путь изменений и настроек студия прошла вместе с маркетинговым агентством «Парк Идей» Антона Донцова.

Отбирая проекты на АЛАРОС-2024, в L.BURO впервые столкнулись с трудностью выбора, инновационных проектов с вау-эффектом в этом году было больше, чем интересующих номинаций. Команда опросила заказчиков и подала на конкурс только те проекты и реализованные сады, где сами заказчики мечтали о награде и поддержали авторов в участии. По итогам АЛАРОС-2024 команда стала абсолютными чемпионами по национальным наградам в ландшафтной отрасли за два года — 14 наград, из которых 7 золотых.

НАЗЫВАЕМ ЦЕНЫ
Студия с самого начала ставила во главу угла художественный вкус и концептуальную целостность проектов. Над каждым проектом частного сада трудится команда из 6 специалистов, а сам процесс занимает 4 месяца. Поэтому стоимость проектирования начинается от 3 млн рублей (на январь 2025 года). Проектирование общественных пространств кардинально отличается от частных садов и по сложности коммуникаций с командами девелоперов, объемах документации, сроками работ. Минимальный срок проектирования всех стадий от 6 месяцев, а стоимость одной стадии начинается от 2,5 млн рублей.

По словам Валерия, экономически выгоднее проектировать общественные пространства. Но в L.BURO бережно сохраняют и развивают компетенцию в частных садах. Считают ее сердцем художественного стиля «Скандинавские сады», творческой лабораторией, где развиваются принципы Скандинавской стилистики. А уже потом она распространяется на общественные пространства.

И ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО ВОПРОСОВ НАШИМ ГЕРОЯМ
Валерий, у вас управленческий опыт в 7 разных отраслях, включая ландшафтную, которая, как мы понимаем, как раз и стала седьмой. Что же в этих отраслях работает одинаково? И на чем надо прежде всего сфокусироваться начинающему руководителю студии?

Начинающим руководителям студии я советую начать с вопроса ценности продукта студии. Время просто красивых садов и качественной реализации прошло. Клиенты ищут ценность и готовы за нее платить значительно больше, чем просто цену продукта. Добавочная стоимость создается силой бренда, узнаваемой стилистикой, смыслами, репутационным капиталом. Все эти задачи решает маркетинг. Начинающим руководителям студий стоит подумать, как приобрести эту компетенцию: в формате партнерства или как сотрудника. К сожалению, в отрасли к маркетингу относятся пренебрежительно. Причина — в низком пороге успеха — первые значимые доходы часто достаются относительно легко, сразу появляется корона на голове и дополнительный заработок в виде курсов, где «успешные» делятся секретами ремесла.

Второй совет — сервис, сервис и еще раз сервис. Мы уже внедрили в 2024 году технологию CJM (Customer Journey Map) — бесшовный путь клиента. Перестроили свои внутренние процессы на непрерывное исследование клиентского пути во взаимодействии с нами с целью достижения лучшего опыта. По нашим прогнозам, с 2025 года рост конкуренции ускорится, студии, не справившиеся с сервисной задачей, начнут уходить с рынка, либо сокращать свою маржу, опуская цены.

Сколько интервью вы дали за прошедший год? Какие площадки оказались самыми перспективными? Надо быть везде или нужна очень избирательная pr-стратегия?

Интервью у нас в основном дает Пётр, как художественный руководитель и создатель стиля «Скандинавские сады». Обычно мы держим планку в 30-35 публикаций и выступлений в год. Подготовка к ним и участие требуют времени и расходов, которые за год собираются во внушительный бюджет на маркетинг.

Для нас также в приоритете остается отраслевой конкурс Ассоциации ландшафтных архитекторов России — амбиции нужно подтверждать, отраслевой форум «Зеленая стрела» — дает максимальный охват в профессиональной среде, публикации в отраслевых журналах и на площадках лайфстайл, 2-3 офлайн собственных мероприятия в год, экскурсии в наших реализованных садах (более 500 посетителей в 2024 году) и ведение собственных коммуникационных каналов: Telegram, ВКонтакте, YouTube и другие. В целом, в рамках омниканальности бренда, мы поддерживаем до 10 каналов коммуникаций в общей цифровой воронке. Мы тут подсчитали, в 2024 году студия ответила более чем на 5 тысяч содержательных комментариев в интернете.

Пётр, вы сознательно ограничили себя «Скандинавским садом»? Вы говорите, что это не совсем про стилистику, но ведь стиль — это первое, что считывает взгляд. А если предложат сделать дорогой регулярный сад — что же, вы откажетесь?

Если посмотреть на принципы «Скандинавского сада» от L.BURO — приглашает природу на участок, характерность, геометричность, чистота основы, нуарность, сказочность — то пространство для творчества не ограничено. Наши проекты есть во всех климатических зонах России от Калининграда до Магадана и Сочи. Скандинавский сад — это не про растения из скандинавских стран и совсем не про Скандинавию. Эти принципы родились из моего опыта, мне нравится раскрывать их в наших проектах, формировать с их помощью состояние, которое будет переживать владелец сада, когда он будет реализован. И, да, они противоречат стилистике регулярных садов, поэтому мы не берем в работу такие запросы. Для них есть наши коллеги в отрасли.

Как вы относитесь к тому, что ваши проекты могут реализовывать другие ландшафтные студии?

Если заказчик не дает архитекторам-авторам авторский надзор при строительстве сада, проект неизбежно будет испорчен. Авторский сад — сложнейший продукт, часть которого вне зависимости от детализации в документации остается в голове автора. На этапе строительства мы вносим до 10% изменений от проекта по факту контекста среды, новых обстоятельств на объекте, взаимодействия с заказчиком. По окончании, сдавая объект, актуализируем проектную документацию. Если за реализацию берется другая студия, то это всегда упрощение — попытка сэкономить на стоимости. Низкие цены — это другие компетенции и опыт. Что делает такая студия? — Убеждает заказчика, что в проекте ошибки или запланировано то, что невозможно реализовать, опуская уровень проекта до своих возможностей. Мы не любим такие ситуации, но решение чьими силами реализовывать сад принимает заказчик. Мы всегда предупреждаем об этих последствиях. К слову, за 5 лет существования студии у нас нет ни одной досудебной претензии или судебных разбирательств по инициативе клиентов, что говорит о высоком уровне продуктов L.BURO.

«Образ Скандинавского сада может быть принят как отправная точка для нового Русского сада». Откуда такая уверенность? Все ли характеристики «Скандинавского» подходят под русский?

Пётр: Это вопрос, который мы сами задаем себе — каким может быть новый Русский сад? Есть ли необходимость в формировании его образа? Мы знаем французский, английский, японские сады. Но нет «Русского». Почему? При этом мы уже получаем запросы на проектирование Русского сада с одной стороны, а с другой, тенденция рынков с культивированием русских традиций растет. Я уверен, что, создав бренд нового Русского сада, мы создадим добавочную стоимость и тем самым повысим экономику отрасли в целом. Это путь к капитализации отрасли. Я вырос на произведениях Бунина, Лескова, Чехова, Тургенева с их тенистыми аллеями, цветниками и прудами. Я чувствую, что нуарность, сказочность и характерность Скандинавских садов — это составные части интровертности Русского сада, как главной характерной отличительной особенности от европейских садов. Мне, как русскому человеку и профессионалу важно принять участие в поиске формулы нового Русского сада. Поэтому я поднял эту тему на форуме «Зеленая стрела» и сейчас мы договорились с Ассоциацией ландшафтных архитекторов России, что зарегистрируем и передадим ей в дар 2 новых товарных знака «Русский сад» и «Новый русский сад», либо получим официальный отказ Роспатента в регистрации и тем самым защитим национальные исторические бренды от патентных троллей. Это будет нашим вкладом в отрасль. Эти бренды должны принадлежать нам всем и никому в отдельности. И это еще один шаг в создание ценности отрасли, объединяющий нас всех.

То, что вы как студия делаете в публичном пространстве, и ваш быстрый рост требуют больших инвестиций. Поделитесь информацией, сколько инвестировано в проект L.BURO?

Валерий: Обычно, мы как частная компания не раскрываем внутреннюю отчетность. Скажу лишь, что на старте, 5 лет назад, мы вложили незначительные средства для запуска проекта. С тех пор все инвестиции делаются из средств, зарабатываемых студией.

Если посмотреть на ландшафтный рынок сверху, то сейчас есть три основных типа участников: 

1) Огромное количество специалистов-экспертов с частной практикой. Их задача получить заказчика и зарабатывать на нем несколько лет в период строительства сада, а затем и на обслуживании. 

2) Студии, выросшие из строителей-подрядчиков и садовников. За редким исключением, набив руку на стройке и обслуживании садов, они штампуют сады, заказывая проекты у вчерашних студентов архитектурных вузов. Создают массовый безликий продукт. 

3) И студии, ставящие художественный вкус во главу угла, строящие бизнес-модель от его культивирования и развития. Такие студии в России можно пересчитать на пальцах одной-двух рук. К ним относится и L.BURO.

Собранная информация о студии говорит, что в отрасли можно развиваться как самостоятельно, так и усиливая ее в целом, задавая новые стандарты. Тот опыт, который студия получила за 5 лет сложен из непрерывной трансформации бизнеса, что требует компетенций, инвестиций и энергии. Редакция рекомендует профессионалам присмотреться к опыту L.BURO.